Les maîtres de la performance, ce sont eux. Une lapalissade, direz-vous, tant Ferrari s’est attestée comme la marque des supercars par antonomase. Toutefois, les ruades de l’étalon de Modène ne se confinent pas qu’aux rubans d’asphalte: le Cavallino semble se cabrer toujours plus haut aussi sur les marchés. L’année dernière encore, Ferrari a enchaîné l’énième record de voitures vendues, en dépassant pour la première fois la barre des 8000 voitures. C’est bien mieux que les 3457 unités (record) de Lamborghini, les 1668 Aston Martin et les 3286 créatures de Woking (McLaren).
Le Cavallino ne compte pas arrêter là son estocade, puisqu’il existe encore un fort potentiel d’expansion en Chine. Les investisseurs, drogués à la croissance éternelle, n’en attendent pas moins; ils espèrent ainsi voir le titre de l’action continuer son ascension. Et tant pis si cette expansion des volumes doit passer par l’arrivée d’un SUV, une hypothèse toujours plus réaliste, d’après les récents propos tenus par le président de la marque, Sergio Marchionne. L’étude réalisée par UBS IB Research envisage même un doublement de la capacité de production à moyen terme. L’enjeu réside surtout dans la limite à ne pas dépasser pour préserver l’exclusivité de la marque et la valeur du parc circulant.
Ventes: +220% en 20 ans
En l’espace de 20 ans, le nombre de Ferrari livrées aux clients a plus que doublé. Toutefois, plus qu’un bond, la progression s’est faite par paliers réguliers, avec quelques centaines d’exemplaires de plus par année. Cette croissance pas à pas résulte d’un choix stratégique: la rareté permet de maintenir l’exclusivité de la marque, de pratiquer des prix élevés et de conserver la valeur des véhicules en circulation. Ferrari peut même se permettre le luxe
d’avoir de listes d’attentes qui atteignent deux ans, sur certains modèles. Pour Sergio Marchionne, président de Ferrari depuis 2014, il n’est désormais plus possible de tirer sur la corde: «Beaucoup de personnes se tournent vers Lamborghini parce qu’elles ne peuvent pas obtenir rapidement une Ferrari», regrettait-il au dernier Salon de Genève. Certains redoutaient que ces déclarations signifient une massive ouverture des vannes de la production, avec les risques pour l’exclusivité de la marque. Cependant, Ferrari prévoit de terminer 2017 à environ 8400 unités, soit à peine 5% de plus qu’en 2016, et d’atteindre 9000 ventes en 2019. En réalité, on constate que les plus grands sauts de production ont été effectués sous l’égide de Luca Di Montezemolo, l’ancien président du Cavallino. Des bonds de 12% et 14% ont été enregistrés en 2006 et 2007, grâce au succès de la F430. En 2010, une fois la bourrasque de la crise financière passée, la California, nouveau membre de la famille Ferrari, a permis un incrément de 9% des immatriculations. «Nous avons l’intention de poursuivre une stratégie de faibles volumes, pour maintenir notre réputation d’exclusivité», rassure encore le rapport financier 2016 de Ferrari. «Nous pensons que Ferrari surveille la valeur de rareté mieux que presque n’importe quelle autre marque», appuie l’analyse menée par UBS IB Research. Autre avantage, cette gestion de la rareté met Ferrari à l’abri des crises économiques. «Une marque gérée de façon plus prudente, avec une production limitée, sera moins sujette aux cycles économiques que si elle se surexpose avec une importante production» explique Julie Saussier-Clément, analyste spécialisée dans les produits de luxe chez Crédit Suisse.
Les hybrides dès 2019
Se maintenir en-dessous de 10 000 unités permet de surcroît à Ferrari d’échapper à certaines normes homologatives en matière d’émissions polluantes, puisque la firme de Maranello rentre dans la catégorie des petits constructeurs, en Europe du moins. Néanmoins, un important coup de pouce pour s’acquitter des futures normes viendra des modèles hybrides, qui arriveront dès 2019. Bien que Sergio Marchionne ait averti que le module électrique sera employé à «la façon Ferrari», soit «pour augmenter l’expérience de conduite», il apportera une aide indispensable pour respecter les futures normes légales… voire dépasser les 10 000 unités vendues. Mieux, d’après l’étude menée par UBS IB Research, l’hybridation «pourrait conduire à une augmentation des prix de 15%».
Un SUV «probable»
Le plausible besoin de franchir un jour la barre des 10 000 autos pourrait s’expliquer aussi par l’extension de la gamme avec un SUV. Sergio Marchionne a en effet lâché que le SUV arrivera «probablement, mais à la façon Ferrari» en «réinventant» le segment. «La place est trop grande et trop alléchante, a reconnu Sergio Marchionne, lors de la présentation des résultats du premier semestre 2017. Nous avons beaucoup de clients qui seraient plus qu’heureux de conduire un véhicule badgé du cheval cabré et qui soit le roi du point de vue de l’utilité.» Sergio Marchionne ne compte pas laisser le champ libre à la Lamborghini Urus, le SUV de Sant’Agata Bolognese, dont l’arrivée sur le marché est imminente.
Le cheval cabré doit non seulement repousser les assauts venus de son éternelle rivale italienne, mais aussi ceux de nouveaux venus d’Angleterre. McLaren, malgré la jeunesse de la firme, a déjà redoublé ses ventes entre 2015 et 2016. Woking récolte les fruits d’un travail superlatif puisque, en quelques années seulement, McLaren a proposé des produits capables de tenir la dragée haute à Ferrari. Les britanniques ont aussi fait preuve de dynamisme dans le développement de la gamme, en enchaînant les nouveautés à toute vitesse.
Un nouveau plan en 2018?
Cette concurrence, avec les conséquences sur les ventes, ont de quoi réjouir les investisseurs. «Nous pensons que l’entreprise dressera un plan pour doubler l’EBITDA (ndr: le revenu avant taxes, intérêts, dettes et amortissements) à 2 milliards de dollars dans les cinq prochaines années», avance l’étude mené par UBS IB Research. La banque voit la réalisation de ce plan, dont les contours devraient être révélés au début 2018, via l’augmentation des modèles et de la production. Celle-ci pourrait atteindre «13 ou 14 mille voitures par an». L’UBS s’attend aussi à ce que les «mesures d’économies en F1 pourraient enfin se matérialiser en 2018», ce qui témoigne d’un sacré optimisme, voire d’un peu de naïveté. En effet, le budget d’une écurie à la pointe avoisine toujours les 500 millions de dollars par an, alors que les grands pontes de la discipline avaient désespérément tenté de le réduire à 50 millions en 2009.
Cours de l’action redoublé
Les marchés boursiers semblent dans tous les cas reposer beaucoup de confiance dans le futur de Ferrari, puisque l’action s’échange contre 110 dollars. Elle avait pourtant été chahutée, il y a deux ans, à son introduction à la bourse de New York: après avoir commencé à 56 dollars, l’action est progressivement descendue jusqu’à toucher les 34 dollars en février 2016. «L’action a d’abord sous-performé, le marché boursier attendant d’être convaincu sur le potentiel de croissance de Ferrari, explique Julie Saussier-Clément. Aujourd’hui, les investisseurs semblent rassurés sur le potentiel de croissance, car le volume de voitures produites est en train d’augmenter.» En effet, certains craignaient initialement que Ferrari n’axe sa croissance sur les produits dérivés et non sur l’automobile. Maintenant que cette crainte a été écartée, de nombreux instituts d’analyse financière recommandent un «buy» (acheter) à l’action. Au-delà des aspects boursiers, c’est là une façon pour les passionnés de s’offrir, à défaut d’un bolide, un infinitésimale part du Cheval cabré, une toute petite part de rêve.
