Kamikaze? Sans doute pas. Courageux, certainement. Sandro Mesquita, jusqu’ici directeur général de Publicis Communications, a accepté la difficile tâche de relever un Salon de Genève au plus mal. Si la décision du Vaudois de 45 ans était prise avant l’annulation du GIMS 2020, il assure que cet événement n’a en rien changé sa conviction. Ce diplômé en communication (Université de Lugano) et en leadership (IMD Lausanne) se dit habitué aux challenges compliqués, lui qui était chez Swisscom et Alpiq, à l’heure où les marchés respectifs se sont libéralisés. Nous lui avons parlé à quelques jours de sa prise de fonction officielle.
Revue Automobile: Quel lien entretenez-vous avec l’automobile?
Sandro Mesquita:J’ai toujours eu un lien émotionnel fort avec l’automobile, en particulier pour le design. D’autre part, je trouve fascinant le rôle que joue l’automobile dans le développement de nos sociétés et plus particulièrement actuellement dans l’évolution de la mobilité de demain.
Comment s’est passé le processus de recrutement?
Un cabinet de recrutement est venu me chercher. Au départ, j’ai été étonné et curieux de cette proposition. Au fur et à mesure des entretiens et des discussions avec le Conseil de fondation, la curiosité s’est transformée en excitation, j’ai trouvé que le challenge était extrêmement intéressant. Finalement, à l’issue des différents entretiens, le choix s’est porté sur moi.
Quel aspect de cette fonction vous a particulièrement séduit?
Je trouve particulièrement intéressant de travailler sur une icône comme le Salon de Genève, qui fait partie des événements-phare en Suisse et à l’international. C’est également très motivant de participer à sa transformation. Je pense que l’époque où on ne faisait qu’exposer des voitures est terminée, l’édition de cette année – si elle avait eu lieu – aurait montré cette évolution. Le GIMS 2020 se voulait un Salon beaucoup plus immersif et interactif.
Pensez-vous reprendre quelques-uns des nouveaux concepts, comme la piste d’essai indoor, pour l’édition 2021?
Si nous en avons l’occasion, nous le referons. Je ne vous cache pas toutefois que nous ne savons pas quels seront les contours de l’édition 2021, en raison de la situation actuelle.
Le Salon est à son moment le plus difficile de son histoire, faut-il être un peu «kamikaze» pour se lancer dans cette aventure?
(Il rit) Oui, peut-être! Vous imaginez bien que la crise du coronavirus n’avait pas encore émergé au moment où j’ai accepté ce poste, mais cela ne change pas ma motivation. Je suis quelqu’un qui aime relever les défis, j’ai toujours évolué dans des entreprises en pleine transformation. J’étais par exemple chez Swisscom quand le marché des télécommunications a été libéralisé, j’étais chez Alpiq quand le marché de l’électricité a été ouvert en Europe. Quand j’ai lancé le bureau de MetaDesign à Genève, nous n’avions pas de clients; c’était aussi un peu kamikaze! Cela ne me fait pas peur. Il faut reconnaître que la survie du Salon ne dépend pas que de nous. Nous allons tout mettre en œuvre pour qu’il y ait une nouvelle édition en 2021, et qu’elle soit à la hauteur de notre ambition.
Avez-vous songé à retirer votre candidature suite à l’annulation du Salon et les événements qui ont suivi?
Non. J’aurais pu, il y a eu des discussions à ce propos, mais non. La crise du coronavirus ne change rien à mon envie, mais augmente le risque, il est vrai. Je suis prêt à le prendre, je n’ai aucune hésitation là-dessus.
Le président du Salon, Maurice Turrettini, évoque un Salon redimensionné pour l’an prochain. Comment accueillez-vous cette possibilité-là?
C’est une possibilité, car il y a des implications financières. Peut-être certaines marques ne nous suivront pas, pour différentes raisons. Nous devons mettre en place un événement qui corresponde à nos moyens, sans compromettre la qualité et garantir une plateforme pour les marques. Le plus important, ce ne sont pas les mètres-carré d’exposition, mais ce qu’on en fera. Nous voulons avant tout être un levier de croissance pour ces constructeurs.
Avez-vous déjà des idées pour l’édition 2021?
Je pense que certaines des idées initialement prévues pour 2020 étaient très justes, comme les conférences ou les essais sur piste. A ce stade, je n’ai pas encore d’autres éléments à communiquer, il faut aussi que je puisse me mettre au travail avec les équipes. Je dois sentir ce qu’il est possible de faire. Je m’inscris dans la continuité de ce qui avait été mis en place cette année.
Beaucoup de marques sont fâchées de l’annulation du Salon de Genève 2020. Comment allez-vous vous y prendre pour les convaincre de revenir en 2021?
Je comprends qu’elles ne soient pas contentes de la situation. Toutefois, ce qu’il s’est passé est indépendant de notre volonté. Je pense que la plupart l’ont compris. Nous voulons que les marques comprennent que nous sommes leur partenaire. Nous devons nourrir cette confiance et trouver des solutions financières pour atténuer l’impact économique de cette annulation. Elle a eu des effets négatifs sur Palexpo, pour nous et pour les marques. Ma première mission va être de trouver une solution pour rétablir la confiance.
L’exemple de Basel World démontre que des marques mécontentes peuvent mettre en de très graves difficultés un événement.
C’est vrai. Un événement comme le nôtre sans les marques, ce n’est plus le même événement. Nous avons besoin des marques, et les marques ont besoin du Salon de l’auto. Cette annulation a d’ailleurs remis en question la pertinence même du Salon, certains constructeurs estimant que les plateformes numériques suffisent. Je suis convaincu que nous avons encore du sens, par rapport au nombre de visiteurs que nous attirons, du contenu que l’on propose et des journalistes qui viennent. Le monde numérique est un complément, il ne remplacera jamais l’émotion de voir une auto en vrai et de pouvoir la toucher.
Quels enseignements retirez-vous du fiasco de Basel World, en tant que nouveau directeur du Salon de Genève?
Je ne connais pas ce qu’il s’est passé en détail, mais j’ai eu le sentiment que le rapport entre organisateur et exposants était difficile depuis plusieurs années. Le dialogue n’était plus là. Pour faire un bon Salon, il faut des marques et un organisateur qui s’entendent.
Il y a donc pour vous toujours un avenir pour les Salons, a fortiori après la crise liée au coronavirus?
Oui, sinon je n’aurais pas accepté ce challenge. Basel World par exemple est compromis, mais sera remplacé par un autre Salon à Genève. Ces manifestations ont toujours une place, mais sous une autre forme par rapport au passé. Il faut arriver avec des idées différentes, de nouvelles propositions pour maintenir une signification, une raison d’être.
Dans la continuité
Pour le président du Conseil de fondation du Salon de Genève, Maurice Turrettini, Sandro Mesquita s’inscrit dans la continuité d’Olivier Rihs. «Nous avons voulu quelqu’un de jeune, impliqué dans les nouvelles technologies, qui a l’habitude du marketing et de la publicité, soutient l’avocat genevois. Le poste de directeur du GIMS est un job à plein temps et il ne pouvait plus être repris par un directeur de marque, à mi-temps et proche de la retraite. Cette formule-là marchait bien avant mais, à ce jour, il fallait prendre une nouvelle direction, tournée d’avantage vers le numérique.» Maurice Turrettini le sait, de nombreuses inconnues pèsent sur l’édition 2021 du GIMS, comme la participation des marques: «A l’évidence certaines marques vont renoncer à être présentes au prochain Salon, soit pour des raisons économiques, soit par manque de premières mondiales. Cependant, de nouveaux constructeurs vont certainement venir pour faire leur première apparition; c’est un phénomène que l’on observe depuis 2-3 ans.»
Pour limiter la casse, les firmes cherchent en ce moment même à récupérer l’argent investi dans l’édition 2020 du GIMS, annulé en dernière minute. «Les marques ont essuyé de lourdes pertes en raison de l’annulation de l’édition de 2020; certaines voudraient qu’on leur rembourse une partie de ce qu’elles ont payé. Avec Palexpo SA, nous devons trouver un terrain d’entente avec les constructeurs afin qu’ils restent fidèles au salon, mais chacun va devoir faire des sacrifices.»
Ténue marge de manœuvre
Le président du GIMS sait que la marge de manœuvre est ténue, le risque de fâcher définitivement les constructeurs est grand. «Il n’est pas question de mener des litiges à l’encontre de nos clients», ce qui pourrait déboucher sur l’annulation du Salon lui-même, Basel World enseigne. Toutefois, les annulations des autres événements similaires peuvent remettre les compteurs à zéro et redonner une chance à Genève, si le coronavirus le permet: «Beaucoup de Salons ont été annulés cette année. Nous pourrions être le premier grand Salon à rouvrir nos portes, en 2021. Cependant, s’il y a une deuxième vague d’infection au coronavirus en automne, nous ne pourrons garantir la tenue du Salon en mars 2021». LQ
Biographie
Marié, père de deux enfants. Né à Orbe (VD) en 1975. Il vit aujourd’hui à Lausanne.
1995-2000: Chez Swisscom, Mesquita occupe différents postes auprès du principal opérateur de télécommunications de Suisse.
2001–2007: Auprès de Romande Energie, il officie en tant que responsable du marketing et du business development.
2007: Il obtient une maîtrise en Communications Management à l’université de Lugano .
2007-2012: Mesquita est responsable marketing pour le marché suisse et responsable de la marque pour le groupe Alpiq.
2013-2018: Il ouvre le bureau genevois de MetaDesign (groupe Publicis).
2018-avril 2020: Sandro Mesquita devient directeur général de Publicis Communication.
