Le lion de Peugeot fait peau neuve. Le félin s’offre, en effet, un lifting bien mérité après avoir connu une décennie rugissante, marquée par une belle ascension vers des catégories plus élevées du marché. «Nous nous sommes efforcés de positionner pendant les dix dernières années notre marque et nos produits plus haut de gamme», clame Linda Jackson, nouvelle PDG pour Peugeot, le 25 février dernier, à l’occasion du dévoilement du nouveau logo. La nouvelle «dompteuse» du lion continue: «Le résultat est sous les yeux de tous: un fantastique renouveau, reconnu par nos clients et par les professionnels du secteur.»
La marque au lion a réussi cette montée en gamme en offrant à sa clientèle des «unique selling point», ou «argument clé de vente», comme l’i-Cockpit. Introduit il y a une décennie sur la 208, ce concept ergonomique osait rompre des codes en vigueur depuis un demi-siècle dans le monde de l’automobile. mLe volant devenait plus petit et était positionné plus bas, tandis que l’instrumentation prenait de la hauteur, et s’inscrivait directement dans le champ de vision du conducteur.
Une inventivité jamais vue sur le segment et qui rivalise d’audace avec le style courageux des lionnes; la fameuse signature lumineuse en dent de fauve n’en est qu’une des expressions. «A une époque où les marques tendent à s’uniformiser, à s’aseptiser, nous avons pris le pari d’affirmer notre identité, notre ADN, notre personnalité totalement en phase avec le monde de demain, à la hauteur de ses ambitions», lance Matthias Hossann, nouveau chef du design pour Peugeot.
Inventivité et attractivité
Ainsi, après des années passées à «créer de la valeur», Peugeot souhaite aujourd’hui réunir son message de qualité dans un nouveau logo. «Cette montée en gamme trouve aujourd’hui sa première expression dans le nouveau visage de Peugeot», explique la directrice générale. Le lion ne compte cependant pas se reposer sur ses lauriers. Ses succès – Peugeot a remporté le titre «Voiture de l’année» entre 2014, 2017 et 2020 – ne sont qu’une étape vers de nouveaux objectifs. «Peugeot sort aujourd’hui du rang des généralistes et ambitionne de devenir une véritable marque généraliste haut de gamme inventive et désireuse de rayonner dans le monde entier, explique Linda Jackson.
Passé et avenir
Ce nouveau visage, ce nouveau logo, ne fait cependant pas table rase du passé. Au contraire, puisqu’il se raccroche bien sûr à l’écusson de la marque daté de 1960. Une tête de lion de profil s’inscrit au milieu d’un écusson sur fond noir mais, contrairement au fauve de l’époque, le nouveau logo adopte un design «flat», plus couché. «Il représente un lien entre notre fantastique passé et notre futur, détaille Matthias Hossann. A l’heure où tout devient lisse, sans saveur, nous avons fait le choix de montrer la tête du lion de profil pour affirmer toujours plus notre identité et notre personnalité.» Ainsi, cet ancrage dans le passé vise à se raccrocher à la tradition de la marque, qui célébrait en 2020 ses 210 ans; Peugeot, une des plus anciennes marques automobiles en activité, tient de cette façon à souligner son intemporalité, mais pas seulement. «Notre démarche créative s’est basée sur trois valeurs fondamentales qui ont servi de fil conducteur à la refonte de notre identité: l’intemporalité, la personnalité et la qualité», avance Matthias Hossann.
Un emblème certes inspiré du passé, mais qui est résolument tourné vers l’avenir. Peugeot est engagée «à pleins watts» sur la voie de l’électrification: d’ici la fin de l’année, 80% de la gamme du lion aura une variante électrifiée, et viendra le temps du 100% à l’horizon 2025. «Avec l’électrification, nous voulons offrir un avenir sûr, divertissant et responsable à nos clients du monde entier», clame Linda Jackson. Toutefois, la firme de Sochaux continuera de laisser le choix à ses clients, en gardant dans son catalogue des variantes essence et diesel.
Un temps de qualité
Mais la diversification de la palette n’est qu’une façon pour Peugeot de soigner sa relation avec son client. Sochaux s’engage, sur sa route vers les hautes sphères du marché, à offrir du «temps de qualité» à ses clients. «Aujourd’hui, le temps est essentiel dans nos vies et, partout dans le monde, nous nous en sentons dépossédés, avance Linda Jackson, en faisant une référence à la pandémie de coronavirus. Nous voulons reprendre le contrôle de notre temps. Nous voulons désormais tous redonner de la qualité à chaque heure, minute ou seconde de la journée.» Concrètement, Peugeot promet un soin accru à la qualité de ses produits, pour que chaque trajet dans une lionne soit le plus agréable possible. Aussi, parce que la marque de Sochaux ne veut plus seulement être un constructeur d’automobile, mais aussi un prestataire de mobilité; même si la relation ne dure que le temps d’un trajet, Peugeot souhaite marquer positivement le voyageur.
Le constructeur français veut ainsi séduire les «lions d’aujourd’hui», ceux qui ont fait de la maîtrise de leur temps une priorité absolue. «Les lions d’aujourd’hui, pour nous, possèdent quelque chose de bien plus précieux que l’argent ou le pouvoir: leur temps, soutient Thierry Lonziano, directeur du marketing. Ils en gardent le contrôle, ils ne se laissent pas dicter leur emploi du temps. Ils se le réapproprient à chaque instant.»
Une primeur pour la 308
Pour rendre visible ses offres en matière de mobilité, le lion transformera progressivement ses points de vente. Une vingtaine de concessions «figure de proue» adopteront les nouveaux codes identitaires de façon immédiate et la mutation sera achevée en 2023.
Quant à l’auto qui aura l’honneur d’arborer en primeur le nouveau logo, ce sera la nouvelle 308, fin prête à rugir. Le lion est en route vers un nouveau chapitre passionnant.
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